Jorge Díez supervisa las marcas de automóviles españolas SEAT y Cupra. El diseñador tiene una cartera completa de modelos futuros en los tableros. “Para mí, el automóvil es un objeto que combina todo”, dice. Bajo la dirección de Jorge Díez, SEAT y Cupra están forjando nuevas identidades distintivas, encapsulando el arte y las emociones de conducir para una nueva generación.

El director de diseño de Cupra, Jorge Díez, habla sobre el futuro de la marca

Jorge Díez supervisa las marcas de automóviles españolas SEAT y Cupra. El diseñador tiene una cartera completa de modelos futuros en los tableros. Nacido en Galicia, Díez estudió diseño industrial, pero mantuvo un gran interés por el diseño de moda, gráficos y transporte. “Para mí, el automóvil es un objeto que combina todo”, dice, describiendo cómo tuvo que mudarse a la RCA de Londres para explorar todas estas disciplinas diferentes.

Una pasantía temprana en Audi lo llevó a obtener una beca para su segundo año y luego a un trabajo en la empresa alemana, parte del Grupo VW. Para Audi, jugó un papel decisivo en el diseño de modelos que incluyen el Audi TT de segunda generación y el Audi A7 de primera generación. Díez pasó luego a SEAT, también de VW, donde dirigió el Departamento de Diseño Exterior a principios de la década pasada.

Cupra: Una identidad propia

De vuelta en SEAT desde 2019, Díez forma parte del equipo que supervisa la creación de la nueva marca independiente Cupra. Anteriormente, la designación ‘Cupra’ se aplicaba a las versiones más deportivas de la gama de modelos de SEAT, pero al transformar la submarca en su propia identidad, el Grupo VW se ha dado a sí mismo otra salida para el diseño expresivo en el floreciente mercado de vehículos eléctricos. Al respecto, Díez expresa:

Hacía muchos años que no había una marca nueva en el mercado europeo. Era una buena oportunidad para conseguir una posición más alta en el mercado.

Los orígenes de la marca SEAT se encuentran en la España de la posguerra, cuando se fundó en 1950 como el fabricante nacional de automóviles del país, propiedad en parte del gobierno español y del incondicional industrial italiano Fiat. Los primeros SEAT fueron rebautizados como Fiat, y no fue hasta 1986 que VW se hizo cargo de la empresa.

Cupra llega descargado de esta herencia, que ha dejado en SEAT una imagen persistente de coche popular de sangre caliente, el equivalente emocional del Volkswagen estrictamente racional. Hay estereotipos nacionales en juego aquí, por supuesto, pero ¿Cuándo ha perdido un fabricante de automóviles la oportunidad de enfatizarlos? Para Díez, la nueva marca fue ‘una hoja de papel en blanco’, y reconoce que desde el principio Cupra encarnó ‘algún elemento o espíritu del país, un poco más de emoción’. ‘Cupra no tiene que ser del agrado de todos, dice, ‘pero a algunas personas realmente les encantará’.

Modelos únicos

Si bien la gama actual todavía incluye versiones “calientes” de SEAT León y Ateca, también hay dos autos únicos con la insignia de Cupra, el crossover compacto de Formentor y el nuevo Born, que toma la plataforma ID3 de VW y le da un poco más de ventaja.

También ha habido tres autos conceptuales clave en el viaje de Cupra hasta la fecha, el SUV eléctrico Tavascan, el Terramar, un SUV híbrido enchufable más grande, y el Cupra UrbanRebel, un automóvil urbano eléctrico compacto. El último vence en 2025 y los dos primeros en 2024.

La imagen de Cupra

Una de las tareas de Díez ha sido consolidar la imagen de Cupra. En este aspecto, menciona:

Intentamos dar a cada coche su propia personalidad. Perderíamos un poco el efecto si todos tuvieran el mismo aspecto. En cambio, son como hermanos y hermanas. Los elementos clave, como el gráfico triangular en las luces delanteras y traseras, los pliegues en forma de barra en la carrocería y el uso de colores mate característicos con detalles en cobre, distinguen a la empresa e imbuyen una imagen deportiva y sofisticada. En comparación con el atractivo del mercado masivo universal de SEAT, Desigual o Mango, Cupra es ropa deportiva técnica.

Estas impresiones son importantes en un mercado inundado de cambios. “Creemos que los coches deben expresar que son divertidos de conducir”, dice Díez, argumentando que el cambio a los vehículos eléctricos es una gran oportunidad. “Algunas marcas se vuelven un poco más tranquilas cuando se vuelven eléctricas”, dice. ‘Para nosotros, todo se trataba de emociones. Mi objetivo final es crear una sensación de deseo.’

A pesar de todo lo que se habla de diseño emotivo, Díez es franco en cuanto a que ser parte del Grupo VW le da una gran ventaja a una marca relativamente pequeña como Cupra:

Estar en el grupo significa que tenemos muchas posibilidades. Sin embargo, la forma en que usas las plataformas depende de cada marca. Y las plataformas son mucho más flexibles ahora que en el pasado.

Diseños originales

Cupra tampoco se trata de diseñar extravagantes autos conceptuales que nunca pueden llegar a producción. Actualmente, las empresas automotrices tienen ingenieros conceptuales que trabajan junto con los equipos de diseño para garantizar que los principios de diseño encajen con las capacidades de fabricación. “Tenemos que explicar la importancia de cada momento, por eso es importante que todos estemos en la misma sintonía”, dice Díez.

En última instancia, el papel de Díez es tamizar, clasificar e identificar las diferentes demandas de los futuros clientes en tres marcas, SEAT, Cupra y la floreciente marca de movilidad personal eléctrica de SEAT. “Estamos observando los deseos y las influencias de las personas que ahora son adolescentes”, dice, señalando las peculiaridades de los futuros consumidores: son muy buenos con las manos, pero no tan ágiles con los pies. El diseño es una forma de entrar en estos diferentes enfoques.

Es importante mirar más allá del mundo del automóvil. No utilizamos materiales ‘clásicos’ como la madera o el cromo, por ejemplo.

En cambio, los colores mate neutros y los destellos de cobre desnudo le dan a Cupra su propia identidad, al igual que el uso manifiesto de plásticos reciclados y elementos como el neopreno en los asientos. Díez y su equipo están explorando el potencial de la impresión 3D para agregar más personalización, pero el diseñador también enfatiza que los modernos sistemas de iluminación LED también pueden hacer que cada interior sea individual y único.

Centrarse en el conductor

Para enfatizar el potencial deportivo, los interiores de Cupra tienden a centrarse más en el conductor (“Es un poco egoísta”, admite el diseñador), mientras que incluso se consideran elementos como el olor y el sonido del interior. “Para nosotros, un diseñador tiene que ser como una esponja, capaz de absorberlo todo y analizarlo”, dice Díez. ‘Los objetos pueden hablar sin palabras.’

En última instancia, serán marcas como Cupra las que den voz a la respuesta de la próxima generación al automóvil. Para finalizar, Díez agrega:

La velocidad y la aceleración alguna vez generaron emociones, pero estamos buscando desencadenar esos sentimientos de una manera diferente. La clave es el uso de la tecnología. Creo que Cupra está en una buena posición para explorar todos estos aspectos diferentes”.